maanantai 28. syyskuuta 2009

Soneran surullinen kehitys

Minun ei pitäisi sekaantua millään tavalla Soneran asioihin, mutta nyt en malta olla kommentoimatta sen viimeaikaista kehitystä. Tunnen oikeastaan sääliä sen vuoksi, että joskus huolella rakennettu operaattorikonsepti ei enää toimi ja Sonera on menettänyt kiistattoman johtoasemansa matkaviestinnän markkinoilla. Johtajia yhtiöön tulee ja menee, mutta käyrät sojottavat väärään suuntaan.

Yksi epäonnistumisen tekijä on varmasti tapa, jolla yritys on kytketty ruotsalaiseen päätöksentekoon. Suomen maajohtaja ei voi poiketa Tukholman nuoteista paljonkaan. Sonera ei soita markkinatilanteeseen sopivaa jazzia vaan laulaa kuorossa dyygamladyyfriiaa. Jos vapauksia olisi enemmän, se ei takaisi tietenkään mitään, vaan voisi johtaa sähläämiseen ja vielä suurempaan epäonnistumiseen.

Sonera on menettänyt paitsi markkinajohtajuuden, ennen kaikkea henkisen johtajuuden markkinoilla. Sonera oli 90-luvulla markkinoille tiennäyttäjä. Se toi ensimmäisenä maailmassa markkinoille monia koko toimialaa eteenpäin vieneitä tuotteita. Yksi niistä oli hinnoittelumalli, jolla suosittiin yksityisiä ihmisiä (NMT-Privat). Kilpaillakseen lankaverkon puheluminuuteista se otti myös käytännöksi sekuntiveloituksen. Sen ansiosta voitiin viestiä edullisista lyhyistä puheluista. Sonera oli se maailman operaattori, jonka tekemisiä seurattiin. Kuten kokeiluja kännykällä maksamisesta.

Nyt Sonera mielletään operaattoriksi, joka ei enää ole yhtään sen parempi kuin kilpailijansa, ja joka lisäksi yrittää ottaa palveluistaan ylihintaa. Hitaus kilpailuun vastaamisessa ja yritys nostaa hintoja palauttamalla puheluiden aloitusmaksut ovat jättäneet jäljet uskollisimmankin asiakkaan mieleen. Sonera seurailee nihkeästi tai suorastaan vastustaa asiakkaille mieluisia markkinaliikkeitä sen sijaan, että pitäisi aloitetta käsissään. Soneran asiakkaat ovat herkkiä vaihtamaan operaattoria, eikä ihme.

On ymmärrettävää ainakin sijoittajien kannalta, että yritys pyrkii pitämään yllä mahdollisimman korkeaa hintatasoa. Sonera yritti väistää hintakilpailua TELE-Finland konseptillaan, jonka se kehitti omaksi halpa-brandikseen vastauksena Saunalahden, Dnan ja ACN:n rynnistykseen. Sen seurauksena varsinainen Sonera koettiin jähmeäksi ja kalliiksi. Vanhat asiakkaat käänsivät sille selkänsä huomattuaan maksavansa ylihintaa. TELE-Finland vedettiin kuitenkin markkinoilta, kun samaan aikaan Dna ja Saunalahti jatkoivat uskottavalla tavalla edullisten palveluiden linjaa. Soneran puheet uusista palveluista, joilla pyrittään puolustelemaan korkeampia hintoja, on ollut ja on edelleen höpöhöpöä. Samaa soittoäänihömppää saa kaikilta eikä todellisia operaattorin lisäarvopalveluita juurikaan ole. Jotain pahaa tapahtui myös Soneran asiakaspalvelussa, sillä välillä sekin pääsi otsikoihin huonosta palvelusta. Samalla Dna laittoi asiakaspalvelunsa niin hyvään kuntoon, että voivat sitä kehua mainonnassaan uskottavuuden kärsimättä.

Mitä on edelläkävijyys ja kuinka sen voi saavuttaa?

Lehdissä näkee joskus mainittavan, että DNA käynnisti hintakilpailun. Se ei pidä paikkansa, sillä hintakilpailun käynnistivät virtuaalioperaattorit Saunalahti ja ACN. Näiden tulo markkinoille numeroiden siirrettävyyden myötä sysäsi liikkeelle kehityksen, jonka tuloksena hinnat tippuivat. Uudet operaattorit yrittivät määräaikaisilla puheaikatarjouksilla houkutella asiakkaita ja muut vastasivat. Kaikki pitivät kuitenkin listahintansa ylhäällä tarkoituksella tienata kampanjointiin käytetyt rahat myöhemmin.

Suuri joukko asiakkaita oppi käyttämään sisäänheittotarjouksia hyväkseen. Tämä johti siihen hullunmyllyyn, joka tunnetaan nimellä ’churn’ (kirnu). Vaikka hinnastot pysyivät ennallaan, todellinen hintataso romahti, sillä churnin pyörittämiseen paloi se raha, mitä kalliimmilla hinnoilla kerättiin. Sitä paitsi se kerättiin niiltä asiakkailta, jotka eivät vaihtaneet operaattoria, mikä koetteli kaikkien operaattoreiden uskottavuutta.

DNA oli se operaattori, joka vihelsi churn-pelin poikki. Satun tietämään, kuinka se tapahtui, sillä olin silloin kyseisen operaattorin hallituksen puheenjohtajana. Totesimme ensin, että churnin vuoksi hintataso näyttää joka tapauksessa olevan alempana kuin listahintojen perusteella toivoisi. Sitten päätimme selkeyttää tilannetta tuomalla todellisen hintatason hinnastoihin ja samalla lopettaa churnia ruokkivat puheaikatarjoukset. Näin päädyttiin vielä nykyisikin tarjolla oleviin ’69-hintoihin’. Uuden hinnoittelukäytännön vakiintumista vauhditettiin onnistuneella kampanjoinnilla: ”Elämä on.” Tämä pohjusti DNA:n roolin uutena tiennäyttäjänä.

DNA:ssa vaihdettiin myös yksinkertaisempaan palvelukonseptiin. Kaikki huomio laitettiin kahteen perusasiaan: verkon pitää toimia ja asiakaspalvelun vastaa puhelimeen. Höpötys uusista palvelusisällöistä ja niillä tulojen keräämisestä pantiin taustalle. Kaikesta päätellen tämä linja siellä on myös pidetty ja tuloksena on parantuneiden talouslukujen lisäksi parantunut asiakastyytyväisyys ja uskottavuus.

Huolimatta siitä, että Elisalla Saunalahti mukaan lukien on suurin liittymämäärä, markkinoiden henkinen johtajuus taitaa kuitenkin olla tällä hetkellä Dnalla. ”Elämä on”-kampanja ja sen seuraajat, johdonmukainen linja hinnoittelussa, asiakkaan puheluihin vastaava asiakaspalvelu ja lopulta parhaiten lanseerattu mobiili laajakaista, Mokkula, vaikuttavat ihmisten mielissä pitkään.

Millä Sonera voisi uudestaan saada otteen markkinoiden johtajuudesta? Siinäpä pulma. Ilman taitavaa linjan muutosta se vaipuu kolmosoperaattoriksi. Voi olla, että ruotsalaiskomennon alaisuudessa ei mikään voi sitä estää ilman, että Elisa ja Dna jotenkin tyrivät omat mahdollisuutensa.

2 kommenttia:

Anonyymi kirjoitti...

Hyvä Matti, että nostit kissan pöydälle!
Olen itsekin seuraillut noin ohi mennen operaattoreiden - nimenomaan matkaviestinnän - tarjontaa, markkinointia ja tuloksen tekoa.
Meikäläinen on ollut jo vuosikausia Soneran palvelujen käyttäjä ja kuukauden laskutus pyörii kympin - kahden hujakoilla. Siitä huolimatta ainakin Saunalahti on pyrkinyt saamaan meikäläisen verkkoonsa useilla suoramarkkinoinnin rutistuksilla. Kun kerroin, että harkitsen firman vaihtoa pääasiassa positiivisen tuloksen perusteella, niin soitot ovat loppuneet. Vaadin firmoilta kuten myös itseltäni sitä, että tulot riittävät menoihin. Ja kovin monella toimijalla on niin, että tulot ovat vuodesta toiseen pienemmät kuin menot. Tulee väkisellä mieleen, että mistähän ne kaappaavat ne puuttuvat eurot? Itselläni olisi tuollaisten suoritusten jälkeen ollut selkeä konkurssi! Ja kun tuohon kysymykseen ei ole tullut vastauksia riittävästi, niin vaihto ei ole vielä tullut ajankohtaiseksi.
Mutta tiukasti seuraillaan, mihin suuntaan asiat kehittyvät!
Terv. tyhjätasku

Ajattelija kirjoitti...

Varmasti operaattoreista on monia ja kirjavia mielipiteitä. Kirjoitus oli tosi kiinnostava, ja voin vain kantaa oman kokemukseni kekoon. Käsitykseni Soneran palveluista oli, että ne olivat siihen aikaan hieman tylsiä; asiakaspalvelu ei erikoista (koppavaa) ja hinnat kovia. Joten vaihdoin DNA:han, jonka tyytyväinen asiakas olen ollut. En ole businesskäyttäjä, mutta käytän runsaasti puhelimen eri palveluja - SMS:stä MMS:ään ja webbiselailuun, sekä asennettujen ohjelmien vaatimaan kaistaan. Sonerassa on varmasti potkua, mutta tietynlaisia muutoksia pitää tehdä. Esimerkiksi asiakkaiden tasolle kannattaa tulla. En tiedä, mutta itselleni on jäänyt aika voimakkaasti sellainen kuva että yritys profiloituu enemmän yritysasiakkaita kuin yksityisasiakkaita haalivaksi.