Soneran surullinen kehitys

Minun ei pitäisi sekaantua millään tavalla Soneran asioihin, mutta nyt en malta olla kommentoimatta sen viimeaikaista kehitystä. Tunnen oikeastaan sääliä sen vuoksi, että joskus huolella rakennettu operaattorikonsepti ei enää toimi ja Sonera on menettänyt kiistattoman johtoasemansa matkaviestinnän markkinoilla. Johtajia yhtiöön tulee ja menee, mutta käyrät sojottavat väärään suuntaan.

Yksi epäonnistumisen tekijä on varmasti tapa, jolla yritys on kytketty ruotsalaiseen päätöksentekoon. Suomen maajohtaja ei voi poiketa Tukholman nuoteista paljonkaan. Sonera ei soita markkinatilanteeseen sopivaa jazzia vaan laulaa kuorossa dyygamladyyfriiaa. Jos vapauksia olisi enemmän, se ei takaisi tietenkään mitään, vaan voisi johtaa sähläämiseen ja vielä suurempaan epäonnistumiseen.

Sonera on menettänyt paitsi markkinajohtajuuden, ennen kaikkea henkisen johtajuuden markkinoilla. Sonera oli 90-luvulla markkinoille tiennäyttäjä. Se toi ensimmäisenä maailmassa markkinoille monia koko toimialaa eteenpäin vieneitä tuotteita. Yksi niistä oli hinnoittelumalli, jolla suosittiin yksityisiä ihmisiä (NMT-Privat). Kilpaillakseen lankaverkon puheluminuuteista se otti myös käytännöksi sekuntiveloituksen. Sen ansiosta voitiin viestiä edullisista lyhyistä puheluista. Sonera oli se maailman operaattori, jonka tekemisiä seurattiin. Kuten kokeiluja kännykällä maksamisesta.

Nyt Sonera mielletään operaattoriksi, joka ei enää ole yhtään sen parempi kuin kilpailijansa, ja joka lisäksi yrittää ottaa palveluistaan ylihintaa. Hitaus kilpailuun vastaamisessa ja yritys nostaa hintoja palauttamalla puheluiden aloitusmaksut ovat jättäneet jäljet uskollisimmankin asiakkaan mieleen. Sonera seurailee nihkeästi tai suorastaan vastustaa asiakkaille mieluisia markkinaliikkeitä sen sijaan, että pitäisi aloitetta käsissään. Soneran asiakkaat ovat herkkiä vaihtamaan operaattoria, eikä ihme.

On ymmärrettävää ainakin sijoittajien kannalta, että yritys pyrkii pitämään yllä mahdollisimman korkeaa hintatasoa. Sonera yritti väistää hintakilpailua TELE-Finland konseptillaan, jonka se kehitti omaksi halpa-brandikseen vastauksena Saunalahden, Dnan ja ACN:n rynnistykseen. Sen seurauksena varsinainen Sonera koettiin jähmeäksi ja kalliiksi. Vanhat asiakkaat käänsivät sille selkänsä huomattuaan maksavansa ylihintaa. TELE-Finland vedettiin kuitenkin markkinoilta, kun samaan aikaan Dna ja Saunalahti jatkoivat uskottavalla tavalla edullisten palveluiden linjaa. Soneran puheet uusista palveluista, joilla pyrittään puolustelemaan korkeampia hintoja, on ollut ja on edelleen höpöhöpöä. Samaa soittoäänihömppää saa kaikilta eikä todellisia operaattorin lisäarvopalveluita juurikaan ole. Jotain pahaa tapahtui myös Soneran asiakaspalvelussa, sillä välillä sekin pääsi otsikoihin huonosta palvelusta. Samalla Dna laittoi asiakaspalvelunsa niin hyvään kuntoon, että voivat sitä kehua mainonnassaan uskottavuuden kärsimättä.

Mitä on edelläkävijyys ja kuinka sen voi saavuttaa?

Lehdissä näkee joskus mainittavan, että DNA käynnisti hintakilpailun. Se ei pidä paikkansa, sillä hintakilpailun käynnistivät virtuaalioperaattorit Saunalahti ja ACN. Näiden tulo markkinoille numeroiden siirrettävyyden myötä sysäsi liikkeelle kehityksen, jonka tuloksena hinnat tippuivat. Uudet operaattorit yrittivät määräaikaisilla puheaikatarjouksilla houkutella asiakkaita ja muut vastasivat. Kaikki pitivät kuitenkin listahintansa ylhäällä tarkoituksella tienata kampanjointiin käytetyt rahat myöhemmin.

Suuri joukko asiakkaita oppi käyttämään sisäänheittotarjouksia hyväkseen. Tämä johti siihen hullunmyllyyn, joka tunnetaan nimellä ’churn’ (kirnu). Vaikka hinnastot pysyivät ennallaan, todellinen hintataso romahti, sillä churnin pyörittämiseen paloi se raha, mitä kalliimmilla hinnoilla kerättiin. Sitä paitsi se kerättiin niiltä asiakkailta, jotka eivät vaihtaneet operaattoria, mikä koetteli kaikkien operaattoreiden uskottavuutta.

DNA oli se operaattori, joka vihelsi churn-pelin poikki. Satun tietämään, kuinka se tapahtui, sillä olin silloin kyseisen operaattorin hallituksen puheenjohtajana. Totesimme ensin, että churnin vuoksi hintataso näyttää joka tapauksessa olevan alempana kuin listahintojen perusteella toivoisi. Sitten päätimme selkeyttää tilannetta tuomalla todellisen hintatason hinnastoihin ja samalla lopettaa churnia ruokkivat puheaikatarjoukset. Näin päädyttiin vielä nykyisikin tarjolla oleviin ’69-hintoihin’. Uuden hinnoittelukäytännön vakiintumista vauhditettiin onnistuneella kampanjoinnilla: ”Elämä on.” Tämä pohjusti DNA:n roolin uutena tiennäyttäjänä.

DNA:ssa vaihdettiin myös yksinkertaisempaan palvelukonseptiin. Kaikki huomio laitettiin kahteen perusasiaan: verkon pitää toimia ja asiakaspalvelun vastaa puhelimeen. Höpötys uusista palvelusisällöistä ja niillä tulojen keräämisestä pantiin taustalle. Kaikesta päätellen tämä linja siellä on myös pidetty ja tuloksena on parantuneiden talouslukujen lisäksi parantunut asiakastyytyväisyys ja uskottavuus.

Huolimatta siitä, että Elisalla Saunalahti mukaan lukien on suurin liittymämäärä, markkinoiden henkinen johtajuus taitaa kuitenkin olla tällä hetkellä Dnalla. ”Elämä on”-kampanja ja sen seuraajat, johdonmukainen linja hinnoittelussa, asiakkaan puheluihin vastaava asiakaspalvelu ja lopulta parhaiten lanseerattu mobiili laajakaista, Mokkula, vaikuttavat ihmisten mielissä pitkään.

Millä Sonera voisi uudestaan saada otteen markkinoiden johtajuudesta? Siinäpä pulma. Ilman taitavaa linjan muutosta se vaipuu kolmosoperaattoriksi. Voi olla, että ruotsalaiskomennon alaisuudessa ei mikään voi sitä estää ilman, että Elisa ja Dna jotenkin tyrivät omat mahdollisuutensa.

Syysunelmia

Laiskan blogini puolustukseksi sanottakoon, että yritän sanoa vain silloin, kun on sanottavaa.
Olin kirjoittamaisillani sormet adrenaliinin vauhdittamana omia kommenttejani julkiseen vaalirahakeskusteluun yhtenä päivänä ja Paula Risikon tekemään ehdotukseen terveydenhoitojärjestelmän uudistamiseksi toisena. Adrenaliini on haihtunut, enkä enää muista mitä sydämeni käski sanomaan. Mutta joka kuukausi pitää jokin teksti tulla, ettei homma unohdu, joten sanonpa sanottavani noista teemoista.

Vaalirahajupakkaan liittyen taisin muistella vanhoja sanomisiani. Jossakin tuolla alempana vanhojen tekstieni joukossa on joku, jossa ihmettelen Suomen asemaa maailman vähiten korruptoituneiden maiden kärjessä. ”Suomihan on maailman taitavimmin korruptoitu maa”, äidyin sanomaan. Olin itse asiassa silloin kauan ennen vaalirahajupakkaa äkeissäni Järvenpään päättäjille lähinnä Prisman sijoittamisesta parhaalle rantapaikalle kaupungin keskustaan ja SOK:n vanhan myllynrotiskon ostamisesta kaupungin riesaksi. Sekin on aivan keskustan tuntumassa ja HOK-Elanto olisi saanut tehdä Prismansa sinne.

Nyt julkisen vaalirahakeskustelun jälkeen en voi enää välttyä epäilemästä, että virkamiesten hölmöilyn, luottamusmiesten kritiikittömyyden ja puoluerahoituksen välinen yhteys on juuri se, minkä vanha kansanviisaus opettaa: ”Ei saa purra ruokkivaa kättä.” Tämän opin soveltamisesta ei ole pitkä matka korruptioon – päätösten junailemiseen rahan tai rahoituksen voimalla tai käänteisesti sen lopettamisen uhalla. Jotkut yrittävät määritellä korruption vain yksilöiden voitelemiseksi. Kokonaisen puolueen voiteleminen on paljon vaarallisempi korruption muoto sekä valtakunnan tasolla että kunnissa.

Paula Risikon avaus terveydenhuollon rakenteiden muuttamiseksi: Hyvä, hyvä!! Suomea ei tehdä hyvin toimivaksi tehokkaaksi yhteiskunnaksi, joka kykenee hoitamaan sairaansa ja vanhuksensa, ellei reippaasti käydä käsiksi vuosikymmenten mittaan luutuneisiin hallinto- ja tuotantorakenteisiin. Risikko taisi tulla jopa oman reviirinsä ulkopuolelle, josta vielä yksi ”hyvähyvähyvä!” lisää. Ne reviirit ovat juuri kaikkein pahin kehityksen jarru.

Saman reviiriylityksen saisi tehdä myös Suvi Linden ja vaatia tietotekniikan ja etäpalveluiden tehokäyttöä muilta hallinnonaloilta. Minä muuten tarkoitan etäpalveluilla itse asiassa lähipalveluita, siis sellaisia, joiden vuoksi ei tarvitse edes kotoaan poistua, ellei halua. Palvelut voidaan tuottaa etäällä ja sieltä katsoen käyttää toisaalla, missä vain ja vaikka etäällä, mutta palveluiden käyttäjän näkökulmasta ne voisivat olla tässä näppäimistöllä ja ruudulla tai mieluummin kännykässä, eli hyvin lähellä. Tämän lisäksi yhteiskunnan eri toimijoiden palvelupisteet voitaisiin yhdistää käyttämällä hyväksi teknologiaa. Yhteys samalta palveluhenkilökunnan päätteeltä mihin tahansa virastoon ja viranomaiseen ei vaadi ”rakettitieteiden” hallintaa ja se mahdollistaisi valtion ja kuntien hallintojen rajat ylittävät yhden luukun periaatteella toteutettavat palvelut. Tehokkuuden lisäksi asiakkaat olisivat tyytyväisiä.

Sähköinen äänestäminenkin meni farssiksi. Onneksi, sillä eihän siinä ollut kysymys muusta kuin palveluautomaatin sijoittamisesta äänestystiloihin. Sähköinen äänestäminen on minulle totta vasta sitten, kun kuka tahansa äänioikeutettu voi sen tehdä omalla standardikännykällään tai vähintään nettiin kytketyllä tietokoneella. Ehkä pitäisikin puhua etä-äänestämisestä. Kaikki teknologia olisi jo olemassa, mutta uskallusta ja tahtoa niiden hyödyntämiseen ei vain löydy. Sähköinen tunnistaminenkin voidaan tehdä riittävän luotettavasti nykyisillä lähes kaikkien käytössä olevilla vehkeillä.

No joo, on tietenkin se yksi mutta kun eli mutku. "Laki ei mahdollista..." Haloo, sitä varten meillä on kansanedustajat, että he tekevät paremmat lait.